تعاریف متعددی از CRM مطرح شده است. هر تعریف انعکاس نوع نگاه و دیدگاه ارائه کننده تعریف است. در این مقاله در خصوص دیدگاه های اجرای CRM و به طور کلی دیدگاه های سی آر ام مطالب مرتبط و جامعی را در اختیار شما قرار می دهیم.
گروهی از افراد و مدیران به دلیل نگاه استراتژیک خود CRM را اینگونه تعریف می کنند :
مدیریت ارتباط با مشتریان، ابزاری برای جذب و حفظ مشتریان است.
دسته دیگری از کارشناسان و نظریه پردازان به دلیل دیدگاه عملیاتی که دارند، تعریف دیدگاه متفاوتی از CRM ارائه نموده اند. آنها اعتقاد دارند CRM ابزاری است که روابط و اقدامات بین افراد سازمان در قبال مشتری را به مثابه یک ماشین، اتوماتیک و خودکار پیش می راند.
اما جمعی دیگر نیز بر این باورند که CRM ابزار جمع آوری هر چه بیشتر داده ها و اطلاعات از مشتریان است. آن ها بر این باورند که در جهت بدست آوردن هوشمندانه راهکارها و اخذ تصمیمات استراتژیک یا تاکتیکال مورد استفاده قرار می گیرد.
توجه داشته باشید این سه دسته بندی و دیدگاههای مختلف از CRM قطعا راه را برای گوش کردن و تامل بر نظرات دیگر نمی بندد . لذا سعی می کنم در انتهای بحث نظر خودم را نیز بیان نمایم .
باتوجه به مطالب گفته شده در این مقاله عناوین زیر مورد بررسی قرار خواهند گرفت
- دیدگاه استراتژیک ( CRM ابزار جذب و حفظ مشتریان)
- دیدگاه استراتژیک مدیران متمرکز بر کیفیت محصول و خدمت
- دیدگاه استراتژیک مدیران متمرکز بر رضایت مشتری
- دیدگاه استراتژیک مدیران متمرکز بر تبلیغ و روابط عمومی
- دیدگاه عملیاتی (ماشینی کردن امور مرتباط با مشتریان)
- دیدگاه عملیاتی براساس بازاریابی ، تبلیغات و روابط عمومی
- دیدگاه عملیاتی براساس بسته بندی و فروش
- دیدگاه عملیاتی براساس خدمات، خدمات پس از فروش و پشتیبانی
- دیدگاه تحلیلی ( جمع آوری و استفاده از داده های مشتریان)
دیدگاه استراتژیک CRM (CRM ابزار جذب و حفظ مشتریان)
مدیران سازمانها در اندازه های متفاوت ( کوچک، متوسط ، بزرگ و جهانی (عظیم) در ارائه محصول و خدمات با سه راهکار یا تاکتیک عمل می کنند. آن ها سعی می کنند از این تکنیک ها و تاکتیک ها مشتریان بیشتری جذب کنند. و یا مشتریان جذب شده را برای مدت طولانی تری نگه دارند.
مدیران متمرکز بر کیفیت محصول و خدمت
اینان اعتقاد مصممی دارند که اگر کیفیت محصولات و خدمات در حد ایجاد شگفتی برای مشتریان باشد قطعا سبب می شود ، مشتریان بیشتری جذب شوند و برای طولانی مدت ماندگار بمانند.
معمولا در این رویکرد ، به طور غیر قابل کنترل ، محصول گرایی مبنای کار افراد سازمان قرار می گیرد که به طور توجیه پذیر ، نظرات فنی پرسنل سازمان و مدیران مورد ارجحیت قرار می گیرد و به نظر و برای خواسته مشتریان اهتمام خاص قائل نمی شوند.
شرکتهای نوآور ، مدیران تازه کار و صاحبان شرکتهای تازه تاسیس از این نگرش استفاده می کنند. واحد بازاریابی و فروش برای ایجاد ارتباط با با مشتریان تمرکز خود را بر روی افراد پیشرو ، ریسک پذیر و نوآور می گذارد. با این کار می تواند آنها را به عنوان مشتری جذب نماید.
سهم بازار این نوع نگرش ۲.۵ دصد است ولی قطعا تأثیر به سزایی بر روندهای آینده بازار می گذارد.
مدیران متمرکز بر استراتژی رضایت مشتری
رویکرد دیدگاه CRM دیگر در بین طرفداران تمرکز بر رضایتمندی مشتریان است و دیدگاه استراتژیکی مدیریت ارتباط با مشتری. این دسته از مدیران اعتقاد عمیق دارند که قیمت حرف نهایی را می زند. لذا به شدت کاهش هزینه های تمام شده ی محصول و خدمات را دنبال می کنند.
این افراد تلاش جدی می کنند هر مسیری که می تواند هزینه های محصول تا رسیدن به دست مشتری کاهش می دهد را شناسایی و حتی اجرا نمایند .
این نوع تفکر نوعا تا زمانی که رقیب جدی در بازارنباشد تداوم می یابد. این مدیران معتقدند ، قیمت زیان ارتباطی مشترک بین کسب و کار و مشتری است.
این نوع نگاه صرفا مادی به مشتری ، به طور نا خودآگاه ارزش آفرین بودن نظرات مشتریان برای صاحبان کسب و کار را نادیده می گیرد.
مدیران متمرکز بر تبلیغ و روابط عمومی
مدیران سوار بر مرکب استراتژی ، در شق دیگر به زبان تبلیغ و روابط عمومی روی آورده اند . آنها بیان می دارند که می توان با تبلیغات و ایجاد اقناع سمعی ، بصری و نوشتاری ، مشتریان را متقاعد به استفاده از محصولات و خدمات نمود.
در این رویکرد، با ایجاد نیازهای گاها کاذب و یا تغییر اولویت نیازها ، مشتریان را قانع به استفاده از محصولات و خدمات می نمایند.
آنچه به طور واضح بین رویکردهای متفاوت استراتژیک CRM وجود دارد به واقع حذف نظر مشتری به عنوان محور اصلی تصمیمات است.
در واقع هر سه تکنیک بیان شده برای پیشبرد استراتژیک کارهای مرتبط با تاکتیک در پیش گرفته شده در سازمانشان ، دست یافتن به نظرات مشتریان را از طریق برخی اصول CRM لازم میدانند. لذا سعی در پیاده سازی بخشی از مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان مطبوعشان هستند.
دیدگاه عملیاتی CRM (ماشینی کردن امور مرتباط با مشتریان)
نوع دیگر از دیدگاه CRM، CRM عملیاتی تمرکز و تاکید صریح بر ماشینی کردن و خودکارسازی اقدامات در بخشهای مختلف که مستقیما با مشتری مرتبط هست دارند. در یک کسب و کار برای ایجاد حس رضایت در مشتریان و رفع نیاز آنها سه بخش به عنوان بخشهای متمرکز بر رضایت مشتری درنظر گرفته می شود.
الف: بازاریابی ، تبلیغات و روابط عمومی
ب: بسته بندی و فروش
ج: خدمات، خدمات پس از فروش و پشتیبانی
وقتی قرار است از طریق بخشهای عملیاتی رضایت مشتریان کسب شود ، باید به موارد ذیل توجه ویژه نمود.
تمرکز بر بازاریابی
الف : باید بازار بخش بندی گردد. ب:برنامه های جامع تبلیغاتی تهیه ، اجرا و پایش شود. ج: رویدادها در بازار شناسایی گردند و رویه های اجرای کار و انجام اقدام متناسب با این رویدادها باشند.
نرم افزارهای CRM که بر این مبنا تولید و در بازار ارائه شده اند این سه کار را می توانند مدیریت نمایند و برای این سه متغیر ابزار مناسب دارند یا به ابزارهای مناسب مرتبط با آنها متصل هستند.
این نرم افزارهای می توانند سطوح مختلفی از بخش بندی بازار و مشتری ایجاد نمایند و قابلیت دریافت و اجرای عملیاتهای مختلف با کمپین های تبلیغاتی را ثبت و پایش می نمایند.
همچنین رویدادهای مرتبط در آنها ثبت و ارتباط آنها مشخص و مدیریت می گردد. * Define CRM based on different perspectives
تمرکز بر فروش
اگر تمرکز تیم عملیاتی در مدیریت ارتباط با مشتری بر نیروی فروش باشد ، باید فرصتها به راحتی شناسایی شوند ، در اختیار نیروی فروش قرار گیرند و مدیریت شوند .
تماسها به عنوان شاه کلید در ایجاد فرصتها و خلق ارتباط مؤثر با مشتریان تحت کنترل قرار گیرند.
تولید و عرضه محصولات به صورت پیشنهادی ملاک کار قرار گیرد و محصولات به صورتی مشخص و مطلوب در اختیار مشتری قرار گیرد.
در این روش عملیاتی مدیران تمامی تلاش و سعی خود را بر آن قرار می هند که با اتوماتیک کردن فعالیتهای تیم فروش خطای آنها را کاهش دهند . و بر سرعت آن بیفزایند . و در عین حال ضریب تبدیل سر نخ و فرصت به فروش افزیش یابد.
در این تکنیک ، فرصتهای شناسایی شده بررسی و با استفاده از الگوها به سمت فروش و فروش مجدد سوق پیدا می نمایند. نگهداری یک مشتری حتی در این روش خوکارسازی مثل ارسال پیامک تشکر بابت خرید یا نظر سنجی های پیامکی یا اپلی کیشنی انجام می شود.
مراحل اجرای روش تمرکز بر فروش
در این روش سعی می شود حتی با تعریف الگوها ، کارمندان فروش را یاری کنند که سریع تر اقدام به ارائه پیشنهاد نمایند . به عنوان مثال وقتی مشتری کالای A را سفارش می دهد بر اساس الگوی مرتبط با رنگ ، اندازه و سفارشات قبلی و همچنین گروه مشتری ، چند محصول مشابه به او پیشنهاد می شود.
البته میزان سادگی و پیچیدگی فروش و مشتری ، مدلها و الگوهای متعددی را قابل طراحی می نماید.
در این روش ایجاد ارتباط با مشتری ، که متمرکز است بر خورکارسازی عملیاتهای صورتگرفته توسط نیروهای فروش ، سعی می شود تا از مدلهای استاندارد جهت ایجاد سرعت در فروش و افزایش فروش و همچنین ماندگاری مشتری و تداوم فروش ، استفاده کنند .
از جمله این مدها می توان به SPIN ، RADAR ، [۱]TAS و مدل استراتژیک اشاره نمود.
تمرکز بر ارائه خدمات
اگر تمرکز تیم عملیاتی CRM بر ارائه خدمات باشد ، آنها قطعا سعی می کنند که هر محصول یا خدماتی که قرار است به مشتری بدهند یا در کانال ارائه خدمت به مشتری حتی تا پیمانکاران از آن استفاده کنند را اتوماتیک (خودکار ) نمایند . چه از طریق خودکارسازی تماسها ، وب سایت ، سفارشات و حتی خدمات حضوری .
در این نوع از تفکر که به استفاده از نرم افزار مرتبط با آن منتهی می شود. هزینه های ارائه و مدیریت خدمات کاهش می یابد. بنابراین در کیفیت ارائه و دریافت آن افزایش و بهبود حاصل می شود.
نرم افزارهای این رده حتی تا ایجاد کانالهای دسترسی پیمانکاران به نرم افزار را ایجاد نموده اند.
دیدگاه تحلیلی CRM (جمع آوری و استفاده از داده های مشتریان)
برخی از مدیران به سمت استفاده از نرم افزارهای CRM رفته اند که تفکر قالب بر آنها ایجاد فرهنگ سازمانی مدیریت مؤثر ارتباط با مشتریان با تمرکز بر جمع آوری و بهره برداری از داده های مشتریان و داده های پیرامونی مشتریان ، برای ارائه ارزش بالاتر به سازمان و مشتری است.
در این دیدگاه ابتدا داده ها و اطلاعات مشتریان را به ۴ دسته تقسیم کرده اند.
- داده های حاصل از فروش
- داده های مالی و حسابداری
- داده های منتج از بازاریابی
- داده های حاصل از خدمات
البته این چهار گروه داده ، همه از فرایند های بازایابی و فروش کسب شده است و می توان گفت متعلق به داده های داخلی شرکتها است . ولی داده هایی وجود دارد که با عنوان داده های پیرامونی از آنها یاد می کنیم و جزء داده های خارجی شرکتها می باشند . مانند سبک زندگی ، رفتارهای جمعیتی و تأثیرات جغرافیایی .
مزیت دیدگاه تحلیلی
واقعیت آن است که تحلیل، بخش لاینفک کسب و کارهای امروزی است . تا حدی که بسیاری از تصمیمات را در CRM های عملیاتی و CRM های استراتژیک تحت تأثیر قرار می دهد ، هدایت و مدیریت می کند.
اگر بخواهیم به صورت ساده بدانیم CRM های تحلیلی چه کاری می کنند ؟ باید گفت این CRM ها با تکیه بر داده های موجود ، سؤالات مدیران و صاحبان کسب و کار را در رابطه با نحوه ارتباط با مشتریانشان پاسخ می دهند .
مثلا پرسیده می شود ، چه نوع مشتریانی باید به عنوان جامعه هدف قرار گیرند ؟ کدام مشتریان یا گروه مشتریان باید دارای حق تقدم باشند؟ و ….
Define CRM based on different perspectives
کاربرد دیدگاه تحلیلی
به طور کلی می توان ادعا کرد که CRM های مبتنی بر تحلیل قابلیت ارائه و رسیدن به برنامه های قوی تر فروش ، فروشهای جانبی ، فروشهای ترکیبی و افزاینده را دارند.
بر مبنای آنچه بیان شد، CRM قصد دارد تا به طور پیوسته ارزش سبدهای فروش را کاملا کارآمد نماید و بهبود بخشد.
برای ارتباط با مشاورین CRM جهت پیاده سازی CRM با کارشناسان رکاما تماس حاصل فرمایید. کارشناسان شما را برای اجرای کامل CRM در سازمان و کسب و کار خود به صورت رایگان راهنمایی خواهند کرد.
[۱] (Target Account Selling (TAS
ما را برای تکمیل مطب دنبال کنید . آموزشهای ما را در کانال سرواپ و صفحه آموزشها مشاهده فرمایید.
بدون نظر