CRM چیست؟ | CRM مخفف چه کلماتی است؟

آیا CRM یک فرآیند بازاریابی است؟

CRM، یک فرایند یا یک بخش از فرایند بازایابی نیست. باید بدانیم CRM  یک نرم افزار و یک ابزار استراتژیک و یک فرهنگ جامع است که در اختیار مدیران قرار می گیرد تا در جهت نیل به رسالت سازمان بکار گیری شود . حالا ممکن است در قسمت بازایابی ، فروش ، تبلیغات ، فروشهای جانبی و ترکیبی و …. کاربرد چشم گیرتری از آن مشاهده شود. اما این بدان معنا نیست که در سیر اقدامات سازمانی در قسمتهای دیگر حائز اهمیت نباشد.
قطعا CRM  در بخشهای متفاوت سازمان از تحقیق و توسعه گرفته تا مدیریت زنجیره تامین می تواند بسیار مؤثر قرار گیرد و سبب یکپارچگی و افزایش بهره وری می شود.

آیا CRM پایگاه داده ای می باشد؟

CRM ، بازاریابی بر اساس پایگاه داده نیست. بسیاری گمان می کنند که فقط با CRM  ، داده های مشتریان و اطلاعات مؤثر آنها برای بازاریابی مؤثرتر جمع آوری می شود . و این در حالی است که CRM  بسیار فراتر از بازاریابی بر اساس پایگاه داده است.
به نظر من CRM  ایجاد یک فرهنگ جامع در همه سازمان است برای نیل به رسالت آن .

آیا CRM در حوزه ی فناوری اطلاعات می باشد؟

بسیاری از مدیران به اشتباه گمان می کنند CRM  یک مبحث کاملا فنی در حوزه فناوری اطلاعات است. اگر مفهوم اصلی CRM  که همانا ایجاد ایجاد ارزش بالاتر برای مشتریان و سازمان می باشد را در نظر داشته باشیم، قطعا متوجه می شویم که حوزه فناوری ارتباطات و اطلاعات می تواند با در اختیار قراردادن ابزارهای کاربردی خود ، در راستای ایجاد یک یا چند پایگاه داده با کیفیت به همراه دسترسی های سریع و دقیق و مطمئن ، به عنوان کمک در حوزه CRM  مورد استفاده قرار گیرد.
اگر دقت شود برای رسیدن به مفهوم اصلی CRM  باید تغییرات رفتاری، آموزشها و مباحث فرهنگی در سازمان جدی تر لحاظ شود تا مباحث زیرساختی ارتباطات و حوزه فناوری آن.

آیا CRM صرفا بر وفادار سازی مشتریان تمرکز دارد؟

CRM صرفا تمرکز بر طرح ها و برنامه های ایجاد مشتری و وفادارسازی آن نیست.
وفادارسازی مشتریان علاوه بر اینکه می تواند پایگاه داده سازمان در رابطه با مشتری را غنی نماید و از ان برای جذب ، حفظ و توسعه استفاده نمود . برای مشتریان هم نماینده  و مشخص کننده میزان سرمایه ی بدست امده از ایجاد ارتباط با سازمان است. و این خود عاملی برای جلو گیری از پرش مشتری از روی سازمان و تمایل به ارتباط با رقبا می باشد. آنچه مطرح شده بخشی از کاربردهایCRM  است و نه همه آن.

آیا می توان CRM را در همه ی سازمان ها پیاده سازی کرد؟

برخی معتقدند CRM  را نمی توان در هر سازمانی پیاده نمود . و این یک اشتباه راهبردی است.
البته برخی از کارشناسان و مشاوران و متخصصان نیز این باور را ندارند ، اما اگر دیدگاههای سه گانه در رابطه با CRM  را به خاطر بداشته باشیم ، و در عین حال معتقد باشیم هر سازمانی ارتباطات متعدد با مشتری یا مشتریانی را دارا است ، می توان بر این ادعا پافشاری نمود که هر مجموعه کسب وکاری برای نیل به آنچه به عنوان رسالت یا چشم انداز یا ماموریت خود تبیین نموده است. همچنین برای حفظ و نگهداری مشتریانش می تواند از CRM استفاده نماید. فارغ از اینکه تعداد یا اندازه ی ارتباط با مشتری چقدر است. شاید در یک کسب و کار به تشکیل و نگهداری یک پرونده برای مشتریان اکتفا شود یا به صورت کاملا سیستماتیک تمام ارتباطات ثبت و سپس از تحلیل آنها   الگو سازی  نیز صورت پذیرد.

اهداف CRM

اهداف متعددی برای مدیریت ارتباط با مشتری تعریف می شود. ولی زمانی می توان گفت یک سازمان به اهداف رسیده که قابلیت نمایش آماری آن بر پایه اعداد و ارقام صحیح و قابل اعتماد وجود داشته باشد.

به عنوان مثال یکی از مهمترین شاخصه ها میزان رضایت مشتریان است. نکته اساسی این است که در منطق  CRM تلاش می شود تا با ایجاد رضایتمندی در مشتریان، باعث ترقیب مشتری به افزایش وفاداری آنها شده و حاصل بزرگی که سازمان در پی ان است بدست آید یعنی خریدهای مجدد و منظم و قابل برنامه ریزی که سود بیشتر و ممتدی برای سازمان ایجاد می کند.

مفهوم وفاداری در مشتری متناظر با میزان تمایل مشتری برای حفظ ارتباط و ایجاد خریدهای مجدد است. متخصصان، وفاداری مشتریان را در دو گروه طبقه بندی می کنند . وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی. تناظر این دو وفاداری، میزان واقعی وفاداری مشتریان را تعیین می کند.

شاخص های عملکردی کلیدی

وقتی قرار باشد همه چیز به صورت نموداری و با اعداد و ارقام بیان شود باید شاخصهایی تعریف شود و برای این شاخصها مقادیری به عنوان هدف و مقادیری به عنوان حداقل مقدار پذیرش تعریف شود. به این شاخصها عملکردی کلیدی KPI  می گویند.

برخی از این شاخصهای عملکردی کلیدی KPI  که البته در هر کسب و کاری متفاوت است ، و متناسب با الزامات و محیط کسب و کار تعیین ، تعریف و پایش می شوند را می توان در چهار گروه اصلی دسته بندی کرد:

1.  مالی   2- مشتری   3- داخلی   یادگیری و رشد

مالی مانند : درآمد، نرخ بازگشت، سود

مشتری مانند: رضایتمندی ، وفاداری ، هواداری ف نرخ جذب

داخلی مثل: هزینه های فروش، زمان تبدیل، مدیریت موجودی

یادگیری و رشد مانند: رضایت کارمندان، بهره وری، اثربخشی آموزش

آیا مشتریان نیز تمایل به حفظ ارتباط دارند؟

شرایطی وجود دارد که سبب می شود مشتری هم تمایل به ایجاد و حفظ ارتباط با تامین کننده داشته باشد. مثلا:

• نیازهای آموزشی برای استفاده از محصولات و خدمات تامین کننده
• ممکن است خدمات دریافتی از تامین کننده برای مشتری بسیار حیاتی و استراتژیک باشد
• تامین کننده انحصار فروش این خدمت یا محصول را  دارا باشد.
• برای کسب تخفیفات و دریافت پشتیبانی
• دریافت خدمات خاص به دلیل اشراف تامین کننده بر نیازهای مشتری
• ارتباط با تامین کننده و کسب اعتبارهاب اجتماعی
• دریافت پوریانت در قبال معرفی مشتریان
• استفاده از تجارت تیم های فنی ، وهندسی و .. در سازمان تامین کننده

اجزای اکوسیستم CRM

اکوسیستم CRM وقتی صحبت از اجرای CRM در شرکت یا کسب و کاری به میان می آید ، باید توجه کرد اجزای مختلفی در قالب یک اکوسیستم دست به دست هم داده اند تا توانسته اند CRM را در آن کسب و کار اجرایی نمایند . این اجزا شامل :

• اجرا کننده CRM  یا همان کسب و کار
• فروشندگان نرم افزاز و تولید کنندگان CRM
• فروشندگان تجهیزات زیرساختی مثل سرور و …
• مشاوران اجرا و مشاوران کسب و کار
• مهمترین رکن در اکوسیستم ، مشتریان کسب و کار که نتیجه پیاده سازی CRM بر آنها تاثیر می گذارد . در اصل اسفاده کننده نهایی آنها هستند.

واقعیتهایی در رابطه با CRM

• هدف اصلی مدیران سازمان از اجرای CRM  یا یک مسئله تهاجمی است یا مسئله ای تدافعی ، اگر هدف رسیدن به سود بیشتر و کسب سهم بیشتر از بازار باشد به تهاجمی تعبیر می شود و اگر برای پیشگیری از ریزش و کاهش مشتری و جلو گیری از کاهش حجم فروش و سود باشد به تدافعی تعبیر می شود .
•  نرم افزار CRM یک ابزار است ، آنچیزی که سبب رسیدن به نتیجه و زدن اهداف می شود ، افرادی هستند که در پیاده سازی یاری می رسانند.
• باید مدیران سازمانها آگاه باشند که هزینه خرید CRM  کمترین بخش از هزینه های پیاده سازی و اجرا و نگهداری این سامانه است. چه هزینه های مستقیم و چه غیر مستقیم.
• رضایتمندی از نرم افزار CRM با پارامترهای متفاوت و متنوعی بستگی دارد. مانند
  – رابط کاربری
  – یادگیری
  – میزان دقت نرم افزار در تمرکز بر مشتری
  – قیمت نرم افزار و هزینه های  اجرای آن
  – میزان سطوح دسترسی و امنیت
  – پشتیبانی فروشنده و خدمت دهنده CRM به کاربران
  – سهولت اجرای گزارشات و و قت گزارش گیری
  – دقت در جمع آوری داده ها و توانایی پیشگیری از خطای اپراتور
• برای اجرای CRM در یک سازمان هزینه های متعددی پرداخت می شود که از آنجمله :
  – هزینه های اجرای فناوری اطلاعات و ارتباطات است. مثل سرور ، تجهیزات مخابراتی و …
  – هزینه های نیروی انسانی و پرسنل درگیر در اجرا و پیاده سازی ( پرسنل ، مشاوران ، پیمانکاران)
  – هزینهه ای نگهداری و مدیریت فرایندهای مدیریتی -Facts about CRM software-

سایر واقعیت هایی که درمورد CRM باید بدانید

• نرم افزار های CRM  از روشها و محلهای متفاوتی می توانند باعث ایجاد درآمد و منافع برای سازمان گردند. چه بصورت ایجاد درآمد یا کاهش هزینه
  – کنترل اتوماتیک یادآورها و کاهش فراموشی
  – کنترل عملیاتها و و پیشگیری از دوباره کاری و موازی کاری ها
  – یکپارچه کردن داده های مشتری و کاهش هزینه های نگهداری
  – افزایش سرعت دسترسی ها به اطلاعات جمع اوری شده
  – متحدالشکل کردن و دادن وحدت رویه و سرعت  به جمع اوری داده
  – افزایش امنیت اطلاعات با ایجاد سطوح دسترسی
  – افزایش میزان ارائه خدمات به مشتریان با تعریف بازه های مشخص
• زمان عملکردی و واقعی اجرا و بهره رسانی CRM  زمانی تغییر می کند که دیدگاه از استراتژیک به عملیاتی و سپس به تحلیلی تغییر نماید.
• باید بدانیم CRM در کسب و کارهای مختلف می تواند کاربردهای مختلفی داشته باشد. مثلا:
  – برای تولید کنندگان  در بالا بردن سود و فروش ، افزایش سرعت تامین و مدیریت زنجیره تامین کاربرد دارد.
  – در بانکها برای جمع اوری خواسته های مشتری و بررسی دلایل فرار مشتری و جذب مشتری به سمت بانک دیگر
  – در خیریه های جذب منظم و مدیریت شده کمکها و حذف فراموشی پیگیری ها کاربرد دارد.
  – سازمانهای دانش بنیان برای مدیریت دانش و حفظ ارتباط پرسنل قدیمی و جدید.