مفاهیم و اصطلاحات رایج در CRM کدام اند؟ | CRM terms and concepts

مدیریت ارتباط با مشتریان در لاتین به صورت Customer Relationship Management  نوشته می شود و برای راحتی خواندن و همچنین نماد شدن به صورت CRM  خوانده و مطرح می شود. اما برای درک بهتر معنای این سه کلمه باید نگاهی موشکافانه به معنای هر کدام از کلمات انداخت . تا ببینیم هر کدام از آنها چه معنا و مفهومی دارد و در چه سطحی قابل بسط است. / CRM terms and concepts

کلمه CRM به معنای مدیریت ارتباط با مشتریان است. بنابراین لازم است تا با مفاهیم ارتباط و مدیریت آشنا شد.

عناوین مورد بررسی در این مقاله عبارت اند از:

• معنای ارتباط
• عوامل پایداری ارتباط با مشتریان
• عوامل قطع ارتباط با مشتریان
• معنای مدیریت
• سطوح مدیریت
• میزان اهمیت مدیریت
• اهداف ایجاد ارتباط یک سازمان با مشتری
• مزایای حفظ مشتری
• معنای مشتری
• انواع مشتری

ارتباط چیست؟ | CRM terms and concepts

ارتباط از یک یا چند رویداد یک یاچند طرفه تشکیل شده است. در دل این رویدادها همواره تعاملات و رفتارهایی به طور متقابل وجود دارد. رویداد وضعیتی است که هم زمان شروع و خاتمه دارد و هم شامل یک نام است.

به عنوان مثال می توان چند رویداد نام برد : پیش فاکتور ، فاکتور ، شکایت ، کنگره و ….

در هر رویداد شاهد رفتارهایی ارتباطی هستیم مانند گفتگو ، اقدام ، ارتباطات غیر کلامی و …

نظرات مختلفی در رابطه با شکل گیری و روند ایجاد ارتباط وجود دارد . یکی از این نظریات ، نظریه آقای دویر[۱] است . دویر اعتقاد دارد ، مراحل تشکیل تا تکمیل و امام یک ارتباط ، شامل ۵ مرحله است. / CRM terms and concepts

• آگاهی
• تحقیق و بررسی
• گسترش
• تعهد
• انحلال

باید بدانیم یک ارتباط می تواند کوتاه یا بلند مدت باشد و این مدت بستگی کامل به کیفیت انجام رویدادها در هر مرحله دارد.

برای دانستن بیشتر می توان نظرات مرتبط با ارتباطات را جستجو کرد. همانطور که در مقدمه گفته شد ، هدف ما رسیدن به یک دانش کلی و دید عملیاتی در باره مدیریت ارتباط با مشتریان است. لذا فقط مفاهیم تئوریک را در حد اشاره مطرح می نماییم.

در فرهنگ ارتباط با مشتریان دوام یک ارتباط و پایدار یآن به دو عامل اصلی بستگی دارد

• اعتماد
• تعهد

 در را بطه با اعتماد ، چند متغیر اساسی وجود دارد که سبب افزایش اعتماد  و گسترش آن می شود.

حسن نیت ، صداقت ، کفایت و شایستگی | CRM terms and concepts

این متغیر ها سبب ایجاد اعتماد بین طرفین ارتباط می شود . اگر این متغیرها بر اساس شناخت بیشتری صورت گیرد ، ریسک انحلال ارتباط کمتر و زمان ارتباط طولانی تر می شود.

باید بدانیم اعتماد یک کلمه نیست بلکه یک مفهوم دارای شخصیت و ماهیت است. اعتماد می تواند بر مبنای محاسبه ، دانش یا شناسایی تشکیل شود.

و اما تعهد عامل ضروری و پایه در حفظ و نگهداری و بقای ارتباطات است. آنچیزی که می توان به طور شاخص مطرح نمود این است که تعهد داشتن یعنی انجام سرمایه گذاری و به عبارتی پرداخت هزینه برای .  نمی توان باور کرد نگهداری و قوام ارتباط بدون پرداخت هزینه از طرف همه افراد حاضر در  ارتباط باشداگر سنگینی این پرداختها مثلا صرفا از طرف مشتری باشد ، به سرعت در صدد جایگزینی یک تامین کتتده جدید است.

تعهد در واقع اعتقاد درونی طرفین ارتباط نسبت به نگه داشتن و باقی ماندن در ارتباط است. به نحوی که حد اکثر تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهند و هزینه های ان را پرداخت می نمایند.

تعد در ارتباطات به نحوی است که می توان ادعا نمود رفتار یک طرف سبب افزایش یا کاهش تعهد طرف مقابل می گردد. / CRM terms and concepts

آیا عواملی وجود دارد که شرکت یا سازمانی بخواهد ارتباط با مشتری یا مشتریانش را قطع نماید؟

1. هزینه های حفظ کردن ارتباط با مشتری از درآمد حاصل از این ارتباط به مراتب بالاتر باشد و هزینه ترک ارتباط هم زیاد بالا نباشد.
2. منابع کافی برای تخصیص جهت حفظ ارتباط موجود نباشد و یا ارزش افزوده این منبع اگر در فرایند دیگری مصرف شوند به مراتب بالاتر است.
3. اگر حفظ مشتری سبب از دست دادن فرصت جذب مشتریان جدید گردد و این مشتریان جدید ارزش افزوده بالاتری نسبت به مشتریان قدیمی داشته باشد.

مدیریت چیست؟ | CRM terms and concepts

مدیریت در واقع علاوه برآنکه واژه ای محبوب و بین المللی است و در هر سازمان ، کسب و کار و شغلی فارغ از اینکه سیاسی است یا فرهنگی یا تجاری و ….  مورد استفاده قرار می گیرد ، مفهومی خاص و جامع الاطراف دارد.

مدیریت در واقع ترکیبی از هنر ، دانش و تجربه است که می تواند مشخص کند چه کاری توسط چه کسی ، در چه زمانی و به چه شکل انجام شود.  یا به عبارتی جمع و جور کردن کارها. / CRM terms and concepts

یک مدیر برای مدیریت باید فعالیتهای هدفمندی را به صورت ممتد صورت دهد و شرایطی را برای افراد درگیر در موضوع مهیا نماید تا هر کس بتواند وظیفه بر عهده گرفته را در زمان مشخص و به روش تعریف شده انجام دهد.

مدیریتی را مدیریت توانمند یا مدیریت خوب می نامند که المانهای کارآمدی و باز دهی را به نمایش بگذارد. مدیر کارآمد مدیری است که کار درست را انجام دهد و مدیری دارای بازده است که کار را درست انجام دهد. البته هر دو این المانها در شرایطی باید انجام شود که کمترین هزینه ، زمان و اتلاف منابع را داشته باشد.

سطوح مدیریتی کدامند؟ | CRM terms and concepts

در هر کسب و کاری اعضای مدیریتی بر مبنای توانمندیها و دانش و تجربه شخصی کارها را بین خود تقسیم می نمایند. این تقسیم کار برای ایجاد توازن در حرکت سازمان است. لذا سطوح مدیریتی ایجاد می شود .

سطوح ارشد: این مدیریان موظف هستند اهداف را مشخص کنند ، شاخصهای اندازه گیری و پایش را تعیین نمایند ، ارزیابی ها را انجام دهند و همچنین برنامه ریزی و تصمیم گیری نهایی با آنها است.

سطوح میانی: مدیران در این سطح موظف به تخصیص منابع ، نظارت بر مدیران عملیاتی و توسعه اجرای فعالیتها هستند.

سطوح اجرایی: نظارت بر کارکنان سازمان ، هماهنگ کردن فعالیتها ، ورود به جزئیات فعالیت ها و عملیات روزانه سازمان هستند. این مدیران علاوه بر انکه گزارشات مرتب به مدیران میانی از نحوه پیشرفت کارها ارائه می دهند ، در پیشبرد و حل مشکلات در لایه عملیاتی و اجرایی نقش اصلی را بر عهده دارند. / CRM terms and concepts

آیا مدیریت اهمیت بالایی دارد؟

 تشخیص اهمیت یک وجود مدیران زمانی قابل دفاع است که وظایف عمده مدیران تعریف شده باشد. مدیران در هر کسب و کار ملزمند :

• هموار سازی رسیدن به اهداف با هدایت تیمها
• بهینه ساختن منابع
• کاهش دادن هزینه ها و کم کردن اتلاف
• بر پا و سالم نگه داشتن ساختار سازمان در مواجهه با تغییرات درونی و بیرونی / CRM terms and concepts

مهمترین اهداف از ایجاد ارتباط یک سازمان و مشتری چیست؟

مهمترین اهداف یک سازمان از ایجاد ارتباط با یک مشتری ، رسیدن به سود بیشتر و ممتد است. استراتژی پایه در CRM ، حفظ مشتری است چرا که طبق امار و سوابق نشان داده می شود ، سودی که حاصل از نگهداری مشتریان است به مراتب بیشتر از سود در جذب مشتری جدید است.

یک عبارت کلیدی در بحث نگهداری مشتری در CRM وجود دارد و آن ” دوره تصرف ” است. البته می توان اینعبارت را بعدا در قسمت مفاهیم اصلی و تعاریف CRM آورد اما آوردنش در اینجا ، اهمیتش را بیشتر نشان می دهد. دوره تصرف یعنی بازه ای که مشتری به صورت فعال با سازمان در ارتباط است. / CRM terms and concepts

مزایای حفظ مشتری

به طور کلی نگهداری و حفظ مشتری دارای مزایا و منافعی است که برخی از انها را در زیر اورده ام.

• کاهش هزینه های بازاریابی
• شناخت نیاز مشتری
• درک متقابل مشتری از توانمندی های سازمان

وقتی مشتری و صاحبان و مدیران کسب و کار یکدیگر را خوب بشناسند ، در چرخه ایجاد ارزش ، داستان بزرگ برنده بنده کلید می خورد. / CRM terms and concepts

مشتری چیست؟

خریدار عمومی ترین مفهومی است که برای تعریف مشتری در فرهنگ جوامع بیان می شود . اما در واقع مشتری در دنیای مدیریت ، بازاریابی و ارتباطات مفهوم دیگری را القا می نماید. مشتری به گروهی از مخاطبان اطلاق می شود که توانایی و استعداد خرید کالا یا خدمت را دارا هستند. به طور روشنتر یعنی آن گروه از مخاطبان که اولا امکان پرداخت وجه مورد معامله را دارند و دوما می توانند مزایا و ویژگی های کالا و خدمات دریافتی را با سطوح نیاز و خواسته خود مقایسه نمایند. یعنی تشخیص می دهند که آیا این خدمت یا کالا قابلیت رفع نیازها و خواسته های او را دارد یا نه؟

لازم به ذکر است در نرم افزارهای CRM  باید قابلیت مدیریت گروههای مخاطب وجود داشته باشد که یکی از آن گروه ها مشتریانند که خود می تواند در گروههای متفاوت تقسیم بندی شوند. مثلا مشتری های حقیقی ، حقوقی ، سازمانی ، جغرافیایی یا مشتریان طلایی ، نقره ای و برنزی و ….

آیا در CRM  می توان مشتری را بر اساس نسبت جذب مشتری به سازمان طبقه بندی نمود؟ بله یکی از راههای طبقه بندی یا گروه بندی مشتریان استفاده از مدل طبقه بندی مشتری بر اساس جایگاه مشتری در بازه ارتباطی است که به صورت شفاف وضعیت مشتری را از هرگز یک مشتری تا همیشه یک مشتری نمایش می دهد. / CRM terms and concepts

جایگاه های مشتری

1. مشتری مشکوک
2. مشتری احتمالی
3. مشتری اولین خرید
4. مشتری تکرار خرید
5. مشتری اصلی
6. مشتری وفادار
7. مشتری هوادار

وقتی یک سازمان از جایگاه مشتری ها ی خود و تعداد آن ها آگاهی داشته باشد به طور هوشمندانه بتواند هزینه ها و منابع را مدیریت نماید تا به چرخه ی ارزش افزوده برسد

 CRMبه مدیران و صاحبان کسب و کار به طور دقیق و قاطع نشان می دهد که نباید مشتری را یک ابزار ایجاد معاملات جزیره ای و در آمد های جسته گریخته در نظر گرفت که بالعکس ، مشتریان یک جریان درآمد زای ممتد هستند. / CRM terms and concepts

[۱] DWYER

ما را برای تکمیل مطب دنبال کنید . آموزشهای ما را در کانال سرواپ و صفحه آموزشها مشاهده فرمایید.