در دنیای رقابتی امروز، سازمان‌ها به دنبال ابزارهایی هستند که بتوانند از طریق آنها درک بهتری از مشتریان خود داشته باشند و ارزش بیشتری خلق کنند. یکی از مهم‌ترین این ابزارها، CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) است. با وجود هزینه‌ها و چالش‌های پیاده‌سازی، CRM می‌تواند زنجیره‌ای از ارزش‌های متوالی برای سازمان به همراه داشته باشد. در این مقاله به تحلیل دقیق این زنجیره ارزش در پنج بخش اصلی می‌پردازیم.
زنجیره ارزش در CRM چیست؟
زنجیره ارزش در CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)، به مجموعه‌ای از مراحل و فرآیندهای به‌هم‌پیوسته گفته می‌شود که با پیاده‌سازی درست CRM، به‌تدریج ارزش‌هایی برای سازمان ایجاد می‌شود؛ این ارزش‌ها ابتدا درون سازمان و سپس در تعامل با مشتری نمود پیدا می‌کنند. این زنجیره کمک می‌کند که سازمان از طریق شناخت بهتر مشتریان، بهبود ارتباطات، و مدیریت هدفمند فرآیندها، به افزایش درآمد، کاهش هزینه‌ها و ارتقای تجربه مشتری دست پیدا کند.
درواقع، CRM فقط یک نرم‌افزار نیست؛ بلکه ابزاری است که با داده‌محور کردن تصمیم‌گیری‌ها، مرحله‌به‌مرحله یک مسیر ارزش‌ساز را شکل می‌دهد که به آن زنجیره ارزش CRM گفته می‌شود.
زنجیره ارزش CRM در نهایت به سودآوری پایدار، وفاداری مشتری و مزیت رقابتی برای سازمان ختم می‌شود.
مراحل پیاده‌سازی زنجیره ارزش در CRM
پنج مرحله برای پیاده‌سازی زنجیره ارزش در CRM قابل اجراست:
تحلیل و طبقه بندی
وقتی CRM در یک سازمان پیاده‌سازی می‌شود، نخستین زنجیره ی ارزشی که ایجاد می‌شود این است که آن سازمان می‌تواند بر مبنای داده‌های صحیح، قابل استناد بازار و مشتریان را طبقه‌بندی نماید.
مدیران سازمان با بهره‌گیری از این اطلاعات می‌توانند، با کمترین خطا دست به برنامه‌ریزی و پیش‌بینی فروش و بازاریابی در آینده بزنند.
قطعاً اشراف به اطلاعات موثق باعث ایجاد امکان مدیریت هزینه‌های فروش و بازاریابی است.
همچنین، اطلاعات و داده‌ها این امکان را برای مدیران مهیا می‌سازد تا بتوانند، ابزارهای لازم برای تحلیل نیازهای مشتریان و کسب رضایت آنها را بکار بگیرند.
مشتری نوازی و آشنایی با مشتری
وقتی اطلاعات از طریق ارتباطات با مشتری افزایش می‌یابد، به همان نسبت پایگاه داده مشتری هم بزرگ‌تر می‌شود. همچنین، به همان اندازه نیز در داخل سازمان دانش و داده‌ها وسعت پیدا می‌کند. درواقع سازمان رویه‌ای را در پیش می‌گیرد تا بتواند بهبودهای قابل‌ملاحظه‌ای در داده‌ها و تعاملات خود از مشتری پدید آورد.
وقتی اطلاعات مشتری در سازمان زیاد شود، متخصصین می‌توانند برای رفتارها و علایق و … مشتری و سازمان الگو طراحی یا الگوهای موجود را کشف کنند و بهبود بخشند.
باید گفت که، وقتی در یک سازمان حجم داده‌های مشتری رو به فزونی می‌گذارد، و بهبودهایی در بانک‌های داده ایجاد می‌شود، سازمان، به سمت تکنولوژی‌های برتر در فن‌آوری ارتباطات و اطلاعات گام بر می‌دارد.برای تکمیل این مقاله می توانید موضوعاتی مثل انواع CRM را نیز دنبال کنید.
توسعه شبکه های داخل سازمان و برون سازمانی
توسعه شبکه‌های درون و برون سازمانی یکی دیگر از زنجیره‌های ارزش در CRM است. افزایش ارتباط با مشتریان و پیاده‌سازی حرفه‌ای و درست CRM سبب می‌شود تا سازمان تمرکز جدی بر فرایندهای داخلی و خارجی خود داشته باشد، آن را بهبود و در صورت نیاز توسعه دهد.
به‌محض آنکه سازمان شیرینی‌های مدیریت دانش را مزه کرد، به سمت توسعه بازار و شبکه بازاریابی قدم بر می‌دارد. درنهایت سازمان توسعه تجارت الکترونیک را سرلوحه کار خود قرار می‌دهد.
توسعه و پیشنهاد ارزش
مدیران سازمان در قدم‌های بلند خود بدان جا خواهند رسید که هر چیزی که برای مشتری ارزش ایجاد می‌کند را بر مبنای داده‌های صحیح و قابل‌اعتماد ایجاد می‌نمایند. و به‌مرور بر اسب تجربه مشتری سوار شده و به سمت دست یافتن به ارزش‌های بیشتر می‌تازند.
آگاهی از تجربه مشتری و ارزش‌های او سبب رشد سازمان شده و مهندسین و فرایندها، مدیران سازمان و متخصصین محصول را در سازمان به سمت مهندسی مجدد فرایند، محصول و … هدایت می‌کنند. جهت اطلاع از بهترین نرم افزار CRM رایگان کلیک کنید.
مدیریت دوره عمر مشتری در زنجیره ارزش در CRM
آخرین حلقه ارزش CRM، پیاده‌سازی و اجرای آن است. به‌طور صادقانه اجرای نرم‌افزار CRM در یک سازمان با هدفی جز افزایش فروش، جذب مشتری، بهبود فرایندهای بازار، کاهش ریزش مشتری و افزایش وفاداری او نیست.
حامیان زنجیره ارزش در پیاده‌سازی CRM
برای اینکه پیاده‌سازی سیستم CRM بتواند واقعاً به خلق ارزش در سازمان منجر شود، وجود چهار ستون اساسی کاملاً حیاتی است. این عوامل نه‌تنها نقش حمایت‌کننده دارند، بلکه مانند زیرساخت‌هایی هستند که بقای زنجیره ارزش CRM بر آنها استوار است. در نبود یکی از این ارکان، موفقیت پروژه به خطر می‌افتد یا به تاخیر می‌افتد.
برای آشنایی دقیق‌تر با نقش هر یک از این عوامل در موفقیت پروژه‌های CRM، مقاله جامع ما با عنوان حامیان CRM در سازمان را از دست ندهید.
رهبری مؤثر و فرهنگ‌سازمانی حامی تغییر
بدون حمایت مدیران ارشد و رهبران سازمان، هیچ سیستم CRM نمی‌تواند به‌طور مؤثر پیاده‌سازی شود. رهبری باید:
-
نگرش مثبت نسبت به فناوری و تغییر داشته باشد
-
فرهنگ سازمانی را در جهت مشتری‌مداری هدایت کند
-
به کارمندان انگیزه بدهد تا در مسیر جدید مشارکت کنند
-
استراتژی‌های کلان سازمان را با اهداف CRM هم‌راستا کند
✅ نکته مهم: رهبری فقط دستور دادن نیست؛ ایجاد باور مشترک و همراه‌سازی تیم‌هاست.
داده‌ها و فناوری اطلاعات یکپارچه و قابل اتکا
CRM بدون داده، مانند بدنه‌ای بدون قلب است. اطلاعات باید:
-
دقیق، کامل و به‌روز باشند
-
از منابع مختلف (وبسایت، فروش، خدمات مشتری، رسانه‌های اجتماعی و …) به صورت منسجم گردآوری شوند
-
در بستری ایمن و قابل‌اعتماد ذخیره و پردازش شوند
-
با زیرساخت‌های فناوری سازمان (نرم‌افزارها، پایگاه داده‌ها، ابزارهای ارتباطی) همگام‌سازی شوند
✅ نکته مهم: کیفیت داده‌ها، مسیر تصمیم‌گیری در CRM را تعیین می‌کند.
نیروی انسانی آموزش‌دیده و درگیر در فرآیند
کارکنان قلب تپنده‌ی اجرای هر سیستم هستند. بدون مشارکت فعالانه‌ی آنها، حتی بهترین نرم‌افزارها هم شکست می‌خورند. نیروی انسانی باید:
-
با اهداف CRM آشنا شود و نقش خود را در آن بداند
-
آموزش کافی برای استفاده از سیستم ببیند
-
انگیزه لازم برای استفاده مؤثر از CRM داشته باشد
-
احساس کند که CRM در بهبود عملکرد و کاهش زحمت او نقش دارد
✅ نکته مهم: مشارکت افراد، عامل اصلی تبدیل CRM به یک ابزار زنده و مؤثر است.
فرآیندهای سازمانی هماهنگ با CRM
اگر فرآیندهای سازمانی سنتی و ناکارآمد باقی بمانند، CRM نمی‌تواند کار خود را به درستی انجام دهد. سازمان باید:
-
فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات را بازطراحی کند
-
گردش کارها (workflow) را با قابلیت‌های CRM تطبیق دهد
-
رویه‌ها را مستندسازی کرده و قابل اندازه‌گیری کند
-
نقاط تماس با مشتری را یکپارچه‌سازی نماید
✅ نکته مهم: CRM ابزار است؛ اگر مسیرهای آن نامنظم باشند، نمی‌تواند نتیجه دهد.
ترکیب این چهار عامل، مانند چهار چرخ یک ماشین است. اگر حتی یکی از آنها خوب کار نکند، حرکت CRM در مسیر ایجاد ارزش کند، نامتعادل یا حتی متوقف خواهد شد. سازمان‌هایی که می‌خواهند از سرمایه‌گذاری خود در CRM بیشترین بازده را بگیرند، باید این چهار رکن را جدی بگیرند و به‌طور هم‌زمان تقویت کنند.
برای برآورد هزینه و مشاهده قیمت‌های نرم‌افزار crm به قیمت نرم افزار مراجعه کنید.
