قطعاً یکی از بخش‌های مهم مدیریت ارتباط با مشتریان، فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات است. نقش فناوری اطلاعات در CRM و شروع آن به مفهوم امروزی، تقریباً از دهه هفتاد میلادی است. این فن‌آوری در نگاه اول از مراکز تماس، بانک‌های اطلاعاتی و تجهیزات و فنون ماشینی کردن فرایندها تشکیل‌شده است. اما با گذشت زمان مفهوم آن به فراتر از موارد فوق پا گذاشته است.
فناوری اطلاعات، نقش بسیار مهمی در مدیریت ارتباط با مشتری و برآورده سازی نیازهای مشتریان دارد. با استفاده از IT، اطلاعات مشتریان جمع آوری، ذخیره و مدیریت می‌شوند. ابزارها و روش‌های تجزیه و تحلیل داده نیز با استفاده از فناوری اطلاعات قابل اجرا هستند و باعث تصمیم‌گیری بهتر درباره استراتژی‌های بازاریابی و خدمات به مشتری می‌شوند. همچنین، IT امکان اتوماسیون فرآیندها را فراهم می‌کند و ارتباطات چندکاناله را پشتیبانی می‌کند. شخصی‌سازی خدمات بر اساس نیازهای مشتریان نیز با استفاده از فناوری اطلاعات امکان‌پذیر است. در نتیجه، فناوری اطلاعات بهبود ارتباط با مشتریان، افزایش رضایت آنها و افزایش بازدهی سازمان‌ها را به همراه دارد.
جایگاه فناوری اطلاعات در CRM
فناوری اطلاعات نقشی حیاتی در گردآوری، ذخیره و پردازش داده‌های مشتریان ایفا می‌کند. ابزارهای تحلیل داده – از گزارش‌گیری توصیفی گرفته تا یادگیری ماشین – به کسبوکارها کمک می‌کنند تا استراتژی‌های بازاریابی و خدمت‌رسانی خود را بهینه کنند. افزون بر این، IT امکان اتوماسیون فرایندها، پشتیبانی از ارتباطات چندکاناله و شخصی‌سازی تجربه مشتری را فراهم می‌آورد؛ دستاوردی که به ارتقای رضایت مشتری و بهره‌وری سازمان می‌انجامد.
سیر تکاملی CRM و نقش فناوری اطلاعات در آن
در دهه ۱۹۸۰، با ظهور دیدگاه منفرد به مشتری، نقش فناوری اطلاعات در CRM محدود به یکپارچه‌سازی داده‌ها از کانال‌های مختلف بود.
در دهه ۱۹۹۰، با پیشرفت زیرساخت‌های فناوری، تمرکز بر خلق ارزش برای مشتری و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده از طریق فناوری اطلاعات افزایش یافت و این موضوع جایگاه نقش فناوری اطلاعات در CRM را تقویت کرد.
بازار و ارائه‌دهندگان فناوری اطلاعات در CRM
امروزه بازار نرم‌افزارهای CRM به شدت تحت تاثیر فناوری اطلاعات است. انواع مدل‌های استقرار نرم‌افزارهای CRM، از جمله نصب در محل، SaaS، نسخه‌های وب و موبایل، همه بر اساس پیشرفت‌های فناوری اطلاعات شکل گرفته‌اند. فروشندگان بین‌المللی همچون Microsoft، SAP، Oracle، Salesforce و HubSpot به‌طور گسترده از فناوری اطلاعات برای بهبود CRM بهره می‌برند.
در ایران نیز شرکت‌هایی مانند رکاما با نرم‌افزارهایی چون الماس CRM، پیام‌گستر، سرو و طلوع نقش مهمی در ارائه راهکارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات در حوزه CRM ایفا می‌کنند.
فناوری‌های نوین و نقش فناوری اطلاعات در CRM
نقش فناوری اطلاعات در CRM با پیشرفت فناوری‌های نوین همچون VoIP، تلفن‌های نرم‌افزاری، وب سرویس‌ها، چت‌بات‌ها، هوش مصنوعی و هوش تجاری، سیستم‌های نوبت‌دهی، شبکه‌های اجتماعی و مکان‌مبناها به طور چشمگیری گسترش یافته است.
-
VoIP و تلفن‌های نرم‌افزاری
-
خدمات مبتنی بر وب (Web Services)
-
پردازش گفتار و چت‌بات‌ها
-
برون‌سپاری (BPO)
-
ردیابی و شناسایی (RFID، NFC)
-
متن‌باز (Open Source)
-
هوش مصنوعی و هوش تجاری (AI & BI)
-
سیستم‌های نوبت‌دهی و مدیریت صف
-
شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها
-
مکان‌مبنا (LBS)
اهمیت خدمات و پیاده‌سازی فناوری اطلاعات در CRM
اجرای موفق نرم‌افزارهای CRM تنها وابسته به خود نرم‌افزار نیست بلکه بخش عمده‌ای از هزینه‌ها و موفقیت آن مربوط به خدمات مرتبط با فناوری اطلاعات است؛ از جمله خدمات تکنولوژیکی، اجرا، مشاوره، ارزیابی و مدیریت تغییرات. این خدمات نقش کلیدی در به‌کارگیری موثر نقش فناوری اطلاعات در CRM دارند.
ساختار و معماری CRM با محوریت فناوری اطلاعات
یک تفاوت کلیدی در CRM نسبت به سایر نرم‌افزارها، نیاز به پشتیبانی از چندکاناله بودن ارتباطات و انعطاف‌پذیری بالا است که مستقیماً ناشی از نقش فناوری اطلاعات در CRM است. این سیستم‌ها باید قابلیت تلفیق با سایر سیستم‌های درون‌سازمانی را داشته باشند، امری که طراحی و پیاده‌سازی آنها را پیچیده‌تر می‌کند.
همچنین، CRM باید عملکرد خوبی داشته باشد و به‌راحتی سیستم‌های ارتباطی را ساپورت کند. همین مورد سی آر ام را نسبت به سایر نرم‌افزارها پیچیده‌تر می‌کند.
یکی از اصول عملکرد موفق نرم‌افزار سی آر ام ایجاد الگوسازی صحیح است. اما ایجاد الگو برای یک سیستم، که پیوسته دچار تغییرات می‌شود کار بسیار سختی است. همچنین تغییرات بنیادی از یک صنعت به صنعت دیگر سبب می‌شود، تا الگوسازی به‌شدت ملتهب و مشکل گردد.
علاوه بر موارد فوق، CRM باید الزاماً توانایی این را داشت باشد، که با سیستم‌های درون‌سازمانی تلفیق شود و این خود معضلی بزرگی است که بر الگوسازی این نرم‌افزار تأثیر گذار است.
ارائه دهندگان خدمات CRM
در اجرای یک نرم‌افزار CRM عالی، گروه‌های مختلفی از خدمات دخیل هستند. این گروه‌ها نقش فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری را ایفا کرده‌اند. البته در ابتدای راه‌اندازی این نرم‌افزار تأثیر امر این خدمات بسیار ناواضح هستند. نکته قابل‌تأمل این است که هزینه‌های مرتبط با خدمات CRM بسیار بالاتر از هزینه مرتبط با نرم‌افزار CRM است. می‌توان گفت هزینه‌های خدماتی مرتبط بر اجرای CRM چیزی معادل سه برابر نرم‌افزار است. این خدمات مثل:
خدمات تکنولوژیکی
خدمات اجرا
خدمات مشاوره (فنی، کسب‌وکار، استراتژی)
خدمات ارزیابی‌ها و نظارت
خدمات مدیریت و تغییر فرایندها
مثلاً Almas CRM رکاما، پیام گستر، سرو، طلوع و …… باید توجه شود انواع روش‌های ارائه خدمت و بر بسترهای متفاوت CRM در حال ارائه است:
- اجاره
- یک‌بار نصب
- ویندوز و اپلیکیشن
- عملیاتی
- تحلیلی
- تخصص، صنعت و بازار فعالیت
مدل‌های ارائه‌شده، تنوع ساختار دیتابیس و امکانات، سهم متفاوتی را برای هر یک از اینها فراهم نموده است.
چالش های پیش روی CRM حد اقل شامل موارد زیر است.
- نظریه منفرد و خاص مشتری در سازمان
- مناسب بودن برای موقعیت‌های مواجه با مشتری
- روابط متعدد و پیچیده که در خصوص مشتریان و بازارها و صنایع مختلف وجود دارد.
- امکان استفاده از فعالیت‌های تخصصی مثل فروش و بازاریابی
- تغییر و ترفیع کارآمد سیستم
- اطلاعات متفرق و سازمان نیافته
- آمادگی خارج از سازمان
- الگوسازی کارآمد فرایندهای مواجه با مشتری
- جریان اطلاعات در فرایندهای پشتیبانی و زیرساخت
برای مطالعه کامل در مورد هرکدام از چالش‌ها و راهکارهای پیشنهادشده برای آنها می‌توانید، به مقاله راه کارهای رفع چالش های CRM مراجعه نمایید.
جمع‌بندی
فناوری اطلاعات به عنوان یکی از ستون‌های اصلی مدیریت ارتباط با مشتری، نقش بسیار حیاتی و غیرقابل جایگزینی در بهبود فرآیندهای CRM ایفا می‌کند. با گذشت زمان، از ابزارهای ابتدایی مانند مراکز تماس و بانک‌های اطلاعاتی به سامانه‌های پیچیده و هوشمند امروزی تبدیل شده است که امکان جمع‌آوری دقیق، ذخیره‌سازی منظم و تحلیل عمیق داده‌های مشتریان را فراهم می‌آورد. فناوری اطلاعات با پشتیبانی از اتوماسیون فرآیندها، ارتباطات چندکاناله و شخصی‌سازی خدمات، نه تنها رضایت مشتریان را افزایش می‌دهد بلکه به بهبود بهره‌وری و رقابت‌پذیری سازمان‌ها نیز کمک شایانی می‌کند.
سیر تکاملی CRM نشان می‌دهد که نقش فناوری اطلاعات روز به روز گسترده‌تر شده و با ظهور فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی، چت‌بات‌ها، شبکه‌های اجتماعی و سیستم‌های نوبت‌دهی، کارکردهای آن به سطحی فراتر از صرفاً ثبت و مدیریت اطلاعات رسیده است. البته موفقیت در پیاده‌سازی CRM تنها به نرم‌افزار محدود نمی‌شود، بلکه خدمات پشتیبانی، مشاوره، آموزش و مدیریت تغییر نیز بخش جدایی‌ناپذیر و پرهزینه‌ای از این فرآیند هستند که باید با دقت و برنامه‌ریزی مناسب انجام شوند.
در نهایت، شرکت‌ها و سازمان‌هایی که بتوانند به درستی از فناوری اطلاعات بهره ببرند، قادر خواهند بود تجربه مشتری را به شکلی ممتاز و رقابتی مدیریت کنند و در بازارهای پیچیده امروزی، جایگاه خود را مستحکم نمایند. بنابراین، فناوری اطلاعات نه تنها یک ابزار، بلکه قلب تپنده استراتژی موفق مدیریت ارتباط با مشتری به شمار می‌آید.
برای آگاهی از نحوه خرید نرم افزار سی آر ام می توانید به خرید نرم افزار CRM مراجعه کنید.
