در دنیای پرشتاب امروز، سازمان‌ها برای حفظ و گسترش ارتباط مؤثر با مشتریان خود، بیش از هر زمان دیگری به سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تکیه دارند. با این حال، پیاده‌سازی و بهره‌برداری مؤثر از CRM همواره با چالش‌هایی همراه بوده است؛ چالش‌هایی که اگر به‌درستی مدیریت نشوند، می‌توانند تمام مزایای این ابزار قدرتمند را تحت‌الشعاع قرار دهند.
در مقاله‌ی پیشین درباره‌ی فناوری اطلاعات و ارتباطات در CRM، به اهمیت این سامانه‌ها پرداختیم. اکنون در ادامه‌ی آن مسیر، به سراغ موانع و مشکلاتی می‌رویم که در مسیر موفقیت CRM قرار دارند. خوشبختانه، متخصصان این حوزه طی سال‌های اخیر با انجام تحقیقات گسترده، راهکارهای مؤثری برای مقابله با این چالش‌ها ارائه کرده‌اند.
در این مقاله، ابتدا با مهم‌ترین چالش‌های CRM آشنا می‌شویم، سپس برای هر یک، راه‌حل‌های پیشنهادی را مرور کرده و در ادامه به بررسی دقیق‌تر آنها خواهیم پرداخت. اگر به دنبال استفاده هوشمندانه‌تر از CRM در کسب‌وکار خود هستید، این مقاله می‌تواند نقطه‌ی شروعی عالی باشد.
چالش‌های CRM و راهکارها
برای رفع جالش‌های CRM راهکارهای متعددی وجود دارد که به اختصار توضیح می‌دهیم:
کانال‌های ارتباطی تکنولوژیکی با مشتریان
هیچ سازمانی نمی‌تواند مشتریان را ملزم به استفاده از یک کانال ارتباطی برای ایجاد ارتباط با سازمان نماید. همچنین نمی‌تواند توسط آن درخواست‌های خود و نظراتش را به سازمان اطلاع دهد. البته سازمان‌ها برای مدیریت بهتر روش‌هایی را برای ترغیب مشتریان در پیش می‌گیرند اما واقعیت این است که مشتریان از هر کانال ارتباطی راحت‌تری که می‌توانند این ارتباط را برقرار می‌کنند، ایمیل، تلفن، موبایل، فکس، پیامک، شبکه‌های اجتماعی. لذا سازمان برای مدیریت ارتباط با مشتری ملزم است همه این کانال‌ها را مدیریت نماید. لذا از CRM که این قابلیت را دارد استفاده می‌نماید.
نقاط متعدد تماس درون سازمان
همیشه مشتری‌ها نیستند که با سازمان تماس می‌گیرند. از داخل سازمان نیز تماس‌های متعدد با از طریق افراد و واحدهای سازمانی متعدد با مشتریان گرفته می‌شود. همچنین همیشه مشتری با یک نفر در سازمان ارتباط‌گیری نمی‌کند. این سبب می‌شود که احتمال شکسته شدن وحدت رویه به وجود آید. مثلاً مشتری از واحد فروش به‌نوعی قیمت بگیرد و از واحد پشتیبانی به نحوی دیگر. حذف ارائه قیمت از واحد پشتیبانی و خدمات نیز امری غیرممکن است. چراکه کارمندان خدمات پس از فروش یکی از کارهایی که می‌کنند فروش محصولات و خدمات است. لذا نرم‌افزار می‌بایست بتواند این چالش CRM را نیز پوشش دهد.
موارد مهم در راه اندازی CRM
هنگامی که مدیران قصد دارند، یک پلتفرم CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری جدید در سازمانی راه اندازی کنند موارد زیادی را باید در نظر بگیرند. در غیر این صورت راه اندازی سی آر ام نتایج لازم را در بر نخواهد داشت. که موجب نارضایتی مدیران، کارکنان و حتی مشتریان سازمان میگردد. در زیر به چندی از موارد مهم برای راه اندازی نرم افزار سی آر ام اشاره خواهیم کرد:
کارکرد CRM در سازمان
اولین موضوعی که باید در نظر داشته باشید، تعریف و توضیح کارکرد CRM در سازمان شما است. CRM به شما کمک می‌کند تا ارتباط خود با مشتریان را بهبود دهید و اطلاعات آنها را مدیریت کنید. با استفاده از CRM، می‌توانید اطلاعات مشتریان را به صورت مرکزی ذخیره کرده و از آنها برای ارتباطات بیشتر و بهتر با مشتریان استفاده کنید. بنابراین، قبل از راه اندازی CRM، باید هدف و کارکردهای مورد انتظار خود را مشخص کنید.
انعطاف پذیری CRM
یک سیستم CRM باید انعطاف پذیری کافی را داشته باشد تا بتواند به نیازهای سازمان شما پاسخ دهد. برای مثال، باید بتوانید فرآیندهای CRM را بر اساس نیازهای خاص سازمان تنظیم کنید و قابلیت اضافه کردن و سفارشی‌سازی فیلدها و گزارش‌ها را داشته باشید. همچنین، انعطاف پذیری در ارتباط با سایر سیستم‌ها، مانند سیستم‌های مدیریت فروش یا سیستم‌های مالی، نیز بسیار مهم است.
زیرساخت مناسب CRM
برای راه اندازی موفق CRM، باید به زیرساخت مناسب توجه کنید. این شامل سخت‌افزار، نرم‌افزار و منابع انسانی است. باید اطمینان حاصل کنید که سیستم CRM شما قابلیت پشتیبانی از حجم داده‌های بزرگ، پایداری و امنیت مناسب را دارد. همچنین، تیم IT شما باید توانایی پشتیبانی و مدیریت سیستم CRM را داشته باشد. برای آشنایی با زیرساخت های لازم نرم افزار سی آر ام در سازمان، به مقاله الزامات زیرساختی جهت استفرار نرم افزار CRM مراجعه کنید.
قابلیت سنجش پذیری CRM
در نهایت، برای ارزیابی عملکرد سیستم CRM، باید قابلیت سنجش پذیری را در نظر بگیرید. باید بتوانید معیارهای عملکرد واقعی را تعریف کنید و از طریق گزارش‌ها و آمارها عملکرد CRM را ارزیابی کنید. این اطلاعات به شما کمک می‌کنند تا بهبودهای لازم را در سیستم CRM ایجاد کنید و نتایج را مشخص کنید.
الگو سازی داده های قابل تغییر
الگوسازی داده‌های قابل تغییر در CRM مراحلی را شامل می‌شود که برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتریان ضروری است. در این فرآیند، می‌توانید نیازها و اهداف سازمان را شناسایی کنید، ساختار داده‌ها را طراحی و سفارشی‌سازی کنید، آنها را آزمایش کرده و بهینه‌سازی کنید، کاربران را آموزش دهید و مدیریت تغییر را انجام دهید. با انجام این مراحل، می‌توانید از داده‌های مشتریان بهره‌برداری مؤثری داشته باشید و ارتباط با مشتریان را بهبود بخشید.
مدیریت الگوها و الگریتم های نرم افزار سی ار ام
در نرم‌افزارهای قدیمی روش اجرا سلسله مراتبی بوده و بر مبنای مشتریان و داده‌های نظام‌مند طراحی می‌شد ولی اکنون مشتریان سازمان‌یافته نیستند مثلاً نمی‌توان گفت یک تماس می‌تواند یک فرصت فروش را مهیا سازد، یا به ازای یک فرصت فروش یک کانال ارتباطی وجود داشته. لذا در دنیای امروز ساخت الگو برای این روابط چند به چند کاری سخت و مشکل است. به همین دلیل کاربران نرم‌افزار CRM سعی می‌کنند از CRM هایی استفاده نمایند که بتواند این روابط چند به چند را در قالب الگوها و الگوریتم‌هایی مدیریت نماید.
الگو سازی برای نقش ها و اشخاص
الگوسازی برای نقش‌ها و اشخاص از دیگر چالش‌های CRM می‌باشد. در دنیای امروز یک نفر می‌تواند در زمان ورود داده‌هایش خود برای CRM ، هم داده‌هایی برای نقش مشتری داشته باشد و هم داده‌هایی برای نقش تأمین کننده یا کارمند داشته باشد. لذا نحوه دسترسی او به اطلاعات در نقش‌های متفاوت با هم فرق دارد. مدیران در زمان انتخاب نرم‌افزار CRM یکی از پارامترهایی که در نظر می‌گیرند این است که نرم‌افزار مدنظر تا چه حد می‌تواند برای این نوع چالش‌ها راهکار ارائه نماید.
قابلیت حمل و بی سیم
یکی دیگر از چالش‌های CRM، امکان حمل آن می‌باشد. بسیاری از کسبوکارها به نحوی هستند که باید کارمندان آنها در محل‌هایی غیر از مراکز و دفاتر به ارائه خدمت بپردازند. لذا یکی از پارامترهایی که در نظر می‌گیرند قابلیت اتصال از راه دور به نرم‌افزار است. اتصال از راه دور به‌وسیله تجهیزات مختلف ممکن است. اما این خود نقاط ضعف و قوت خود و به عبارتی پیچیدگی‌های خود را دارد.
ازجمله این نقاط قوت دسترس به اطلاعات در هر زمان است. ولی باید بدانیم وقتی اطلاعات به‌صورت آفلاین جابجا می‌شود در زمان هماهنگ شدن آنها ممکن است اطلاعات دچار ریزش یا اختلال شوند. و اگر آنلاین باشد فقط درزمان اتصال قابلیت استفاده دارند. لذا در نرم‌افزارهای CRM یکی از شاخصه‌های انتخاب، قابلیت ارائه راهکار برای این چالش‌ها است.
منبع قوانین کسب و کار
در هر کسب‌وکار قوانینی وجود دارد که محدودیت‌ها و یا فرصت‌هایی را فراهم می‌کند. کاربران سیستم در زمان استفاده نرم‌افزار باید بتوانند این قوانین را لحاظ کنند یا بهتر بیان کنیم، این قوانین کنترل شوند. نرم‌افزارهای امروزی این قابلیت را دارند که برای اقدامات متعدد توسط کاربران و برای رفتارهای متغیر مشتریان، قوانینی را کنترل نماید. همچنین در گردش کارها از آن استفاده نمایند. اگر قوانین را فراداده و سوابق رفتاری ثبت‌شده را خود داده بنامیم، نرم‌افزار باید بتواند برای مدیریت این داده‌ها راهکارهایی ارائه نماید.
مدیریت اطلاعات در نرم افزار CRM
نکته مهم در رابطه با داده‌ها و اطلاعات چهار پارامتر کلیدی است که باید در خصوص چالش‌های CRM در نظر گرفت.
کامل بودن اطلاعات و داده‌ها
به این معنی است که وقتی اطلاعات دارد جمع‌آوری می‌شود اطلاعات به‌دست آمده از هیچ کانال ارتباطی از دست نرود. مثلاً نامه‌ها از دست برود. یا همچنین فکس‌ها. برخی از نرم‌افزارها برای این چالش، قابلیتی ایجاد کرده‌اند که هم به تلفن‌ها متصل‌اند. هم به ایمیل، پیامک، شبکه‌های اجتماعی و برای مواردی مثل نامه اتوماسیون اداری ایجاد کرده‌اند.
جاری بودن و بروز بودن اطلاعات و داده‌ها
جاری بودن اطلاعات یعنی اینکه اطلاعات به‌محض ایجاد شدن و جمع‌آوری شدن، در سیستم قرار گیرند و کنترل و مورد تأیید قرار بگیرند. مثلاً فرض کنید در بانک دانش که کتابچه‌های سازمانی قرار می‌گیرند، آخرین نسخه و مورد تأیید ترین آن در اختیار کاربران قرار می‌گیرد.
در دسترس بودن اطلاعات و داده‌ها
اطلاعات موردنیاز کارمندان، مشتریان و حتی تأمین کنندگان و.. متناسب با سطح دسترسی و نقش آنها باید در اختیارشان قرار گیرد و بتوانند در زمان موردنیاز بدون تأخیر از آن استفاده نمایند.
مرتبط بودن اطلاعات و داده‌ها
باید اطلاعات مشخص باشند از کدام کانال آمده، دلیل ثبت و ضبط این اطلاعات چه بوده و به‌راحتی در زمان گزارش‌گیری متناسب با درخواست، ارائه گردد.
جستجو در شبکه وب
یکی از چالش‌های امروز این است که مشتریان اتکای زیادی به فضای وب پیداکرده‌اند. در سیستم‌های قدیمی نرم‌افزارها متکی به سرور مشتریان در دفتر مشتری بود. اما امروزه مشتریانی هستند که می‌خواهند هزینه نگهداری و ریسک نگهداری را در محل دفتر خود نداشته باشند و بیشتر در فضای وب و سرورهای وب باشد. لذا امروزه تولید نرم‌افزار بر بستر کلود اتفاق می‌افتد. این سبب می‌شود که مشتریان بدون محدودیت مکان به ارائه خدمات بپردازند.
قابلیت ثبت جریان های کاری
ماشینی کردن یکی از دلایل رجوع به نرم‌افزارهای CRM و استفاده قابلیت فرایند ساز آن است. مثلاً مدیران برنامه‌ریزی می‌کنند تا با استفاده از CRM بتوانند فرایند فروش، بازاریابی و حتی ارسال کالا را با ماشینی کردن سریع‌تر و بی‌خطاتر نماند. تجربیات ماشینی کردن متکی بر چهار آیتم اصلی – گسترش –تخصیص –نوشتن و ثبت مکالمات –جهت‌یابی و هدایت فرآیندها است.
قابلیت تلفیق و یکپارچگی
یکی از مهم‌ترین عوامل در استفاده از CRM یکپارچه نمودن اطلاعات مرتبط با مشتریان برای گرفتن گزارشات متمرکز و تصمیمات دقیق است. لازمه این مهم قابلیت تلفیق نرم‌افزار با نرم‌افزارهای جانبی و همچنین ابزارهای اطلاعاتی و ارتباطی است. مثلاً یک نرم افزار CRM باید بتواند هم به نرم‌افزار حسابداری و هم به سیستم تلفن و ایمیل و پیامک متصل شود. برای اطلاع از اهمیت این موصوع مقاله چرا باید کسب و کارتان یکپارچه شود را مطالعه نمایید.
انواع تلفیق‌ها به شرح زیر است:
- تلفیق با سیستم‌های حسابداری و فروش
- تلفیق با سیستم‌های بازاریابی
- تلفیق با سیستم‌های ارتباطی مثل تلفن، موبایل، ویپ
- تلفیق با سیستم‌های اطلاعاتی مثل ایمیل
- تلفیق با سیستم‌های اطلاع‌رسانی تحت موبایل مثل پیامک
- تلفیق با سیستم فکس
- تلفیق با سیستم اتوماسیون اداری و مدیریت دبیرخانه و اندیکاتور
- تلفیق با شبکه‌های اجتماعی مثل اینستا گرام، تلگرام و فیس‌بوک
- تلفیق با سیستم‌های فروش آنلاین
- تلفیق با وبسایت و عضویت آنلاین
نتیجه‌گیری
با نگاهی جامع به چالش‌های مختلف در پیاده‌سازی و استفاده از نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، درمی‌یابیم که موفقیت در بهره‌برداری از این ابزار، تنها به تهیه یک نرم‌افزار قدرتمند محدود نمی‌شود، بلکه نیازمند شناخت دقیق نیازهای سازمان، زیرساخت‌های فنی، رفتار مشتریان و فرآیندهای داخلی است. چالش‌هایی مانند تنوع کانال‌های ارتباطی، نقاط تماس متعدد درون‌سازمانی، الگوسازی داده‌ها، مدیریت نقش‌ها، دسترسی بی‌سیم و قوانین کسب‌وکار، اگر به‌درستی مدیریت نشوند، می‌توانند بهره‌وری CRM را به شدت کاهش دهند.
با این حال، راهکارهایی که امروزه متخصصان این حوزه ارائه داده‌اند – از جمله نرم‌افزارهای منعطف، یکپارچه‌سازی با سیستم‌های دیگر، الگوریتم‌های پیشرفته و قابلیت سنجش‌پذیری – این امکان را فراهم کرده‌اند تا سازمان‌ها بتوانند تجربه‌ای منسجم، مؤثر و شخصی‌سازی‌شده برای مشتریان خود فراهم سازند.
در نهایت، موفقیت CRM در گرو درک عمیق از فرآیندهای سازمانی، توجه به تجربیات کاربران (چه داخلی و چه مشتریان)، و انتخاب هوشمندانه نرم‌افزاری است که با چالش‌های مدرن هماهنگ باشد. سازمان‌هایی که بتوانند این مسیر را هوشمندانه طی کنند، نه‌تنها ارتباطی اثربخش‌تر با مشتریان خود خواهند داشت، بلکه مزیت رقابتی پایدارتری نیز کسب خواهند کرد.
