طبقه بندی بازار و مشتریان یکی از مهم ترین بخش های فروش و بازاریابی است. چراکه تحلیل و درک بازار و مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است و برای سازمان‌ها و کسب و کارها اساسی است. در عصر حاضر، بازارها بسیار پویا و رقابتی هستند و درک صحیحی از نیازها، خواسته‌ها و رفتار مشتریان برای موفقیت و رشد سازمان‌ها ضروری است.
بازارها می‌توانند به گونه‌های مختلفی طبقه‌بندی شوند. به عنوان مثال، بازارهای مصرفی، بازارهای صنعتی، بازارهای محلی و بین‌المللی وجود دارند. هر یک از این بازارها ویژگی‌ها و خصوصیات منحصر به فردی دارند که نیازمند تحلیل و درک دقیقی هستند.
اطلاعات جامع و دقیق درباره مشتریان نیز برای سازمان‌ها بسیار ارزشمند است. شناخت و درک نیازها، خواسته‌ها، رفتارها و الگوهای خرید مشتریان می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا بهترین راهکارها را برای جذب و نگه‌داشتن مشتریان پیدا کنند. در این مقاله، به طبقه‌بندی مشتریان بر اساس معیارهایی مانند ترجیحات، نیازها، سهم بازار، تفاوت‌های جغرافیایی و فرهنگی و غیره پرداخته می‌شود. مطالعه مقاله طبقه‌بندی مشتریان با CRM می‌تواند کمک شایانی در این رابطه برای شما باشد.
عناوین موردبررسی در این مقاله به شرح زیر می‌باشد:
- بازارهای مصرفی
- بازارهای صنعتی
- ارزیابی ارزش هر بخش بازار و انتخاب بخش یا بخشهای مناسب به عنوان بازار هدف
- داده کاوی برای بخش بندی بازار
- ابزارهای طبقه بندی و تحلیل
- جعبه ابزار طبقه بندی مجموعه ای مشتریان
- هزینه یابی بر مبنای فعالیت
- ارزش دوره عمر مشتری
طبقه بندی بازار و مشتریان | Customer and market classification
برای طبقه‌بندی مشتریان تأکید جدی بر ارزش‌های مورد انتظار مشتریان است. برای این امر فرایندی پنج مرحله‌ای ارائه‌شده که معمولاً از آن استفاده می‌شود. مطالعه مقاله مدل های رفتار مصرف کنندگان می تواند برای شما مفید باشد.
- شناخت کامل کسب و کار
- شناسایی متغیرهای بازار
- تحلیل بازار با استفاده از متغیرها
- سنجش ارزش هر یک از بخشهای بازار
- انتخاب بازارهای هدف برای خدمت‌دهی
برخی اعتقاددارند با توجه به‌شتاب پیشرفت علوم و تکنولوژی و همچنین عدم پیش‌بینی بودن آینده کسب‌وکارها و همچنین تغییرات زیاد در ذائقه و انتظارات مشتریان طبقه‌بندی کاری نادرست است. به‌هرحال این هم‌نظری است. / Customer and market classification
بخش‌بندی بر اساس حس درونی بازمی‌گردد به، این نکته که میزان شناخت و سابقه فکری از مشتری چگونه است در این راستا تیم بازاریابی و فروش بر اساس آن شناخت یا همان حس درونی، اقدام به طبقه‌بندی می‌نماید. و البته در رابطه با روش مبتنی بر داده نیز کارگروه طبقه‌بندی با تکیه بر سوابق و داده‌ها و اطلاعات موجود از مشتریان اقدام می‌نماید. Customer and market classification.
شناخت کسب و کار برای طبقه بندی بازار و مشتریان
شناخت کسب‌وکار مرزهای بازار آن کسب‌وکار را مشخص می‌کند، وقتی کسب‌وکارهایی هستند که استراتژی کوتاه‌مدت دارند مثلاً تولید و فروش CD را هدف‌گذاری کرده‌اند، قطعاً با تغییر تکنولوژی بازارهای خود را از دست می‌دهند. اما اگر استراتژی همین کسب‌وکار بر مبنای تولید و فروش انباره‌های قابل‌حمل دیتا باشد، بازار و آینده بازار متفاوتی دارد. همچنین مقاله مدل های رفتارمشتری را مطالعه کنید.
وقتی یک کسب‌وکار شناسایی شد، سه آیتم مؤثر بر آن نیز مشخص می‌شود
- رقبای سود: رقبایی که نوع سودرسانی آنها برای مشتری مشابه است مثلاً در بازار و فروشندگان تأسیسات، ویترین، گرمایش و سرمایش و تهویه مطبوع
- رقبای محصول: رقبایی که محصول مشابه به مشتری ارائه می‌کنند
- رقبای جغرافیایی: رقبای سود و محصولی که در جغرافیای نزدیک‌تر به مشتری قرارگرفته‌اند.
شناسایی متغیر های مرتبط با بخش بندی بازار و تحلیل بازار | Customer and market classification
به طور کلی بازارها را بر اساس نوع مشتری و هدف آن ها به دو گروه می توان تقسیم بندی کرد:
بازارهای مصرفی
بازارهای مصرفی به معنای بازارهایی هستند که محصولات و خدمات نهایی مستقیماً توسط مصرف‌کنندگان نهایی (افراد حقیقی) خریداری می‌شوند. در این بازارها، مصرف‌کننده نهایی محصول را به منظور استفاده شخصی خود خریداری می‌کند. مشتریان این بازارها را می توان بر اساس ویژگی های شخصی و یا بر اساس نیاز و هدف آن ها دسته بندی کرد که به آن ویژگی های کاربردی مشتریان می گویند.
ویژگی‌های شخصی مشتریان شامل موارد کلی راجع به شخصیت، محل زندگی و از این قبیل خصوصیات می‌باشد:
- ویژگی‌های جمعیت شناختی (سن، جنس، شغل، وضعیت تأهل، اندازه خانوار و …)
- ویژگی‌های جغرافیایی: (کشور، منطقه، استان، شهر و …)
- ویژگی‌های روانی (سبک زندگی، شخصیت و…)
- نیازها و مشکلات
- تمایلات و ذائقه
- رفتار و الگوی خرید
- تجربه کاربری
بازارهای صنعتی
بازارهای صنعتی بازارهایی هستند که محصولات و خدمات به صورت عمده و به شرکت‌ها و سازمان‌ها (مشتریان تجاری) فروخته می‌شوند. در این بازارها، محصولات به عنوان ورودی‌ها برای تولید کالاها و خدمات دیگر استفاده می‌شوند. برخی مثال‌هایی از بازارهای صنعتی عبارتند از:
- بازار مواد اولیه و مواد اولیه صنعتی مانند فولاد، نفت، مواد شیمیایی و غیره.
- بازار تجهیزات و ماشین‌آلات صنعتی مانند دستگاه‌های تولید، تجهیزات نفت و گاز، تجهیزات پزشکی و غیره.
- بازار خدمات صنعتی از قبیل خدمات حمل و نقل بار، خدمات مهندسی، خدمات تکنولوژی و غیره.
بازارهای مصرفی و صنعتی از همدیگر در جوانبی مانند نوع مشتریان، روند خرید و فروش، تصمیمات گرفتن و عوامل تأثیرگذار متفاوت هستند. طبقه‌بندی دقیق و درک صحیح از نوع بازاری که سازمان در آن فعالیت می‌کند، به آنها کمک می‌کند تا استراتژی‌های مناسب را تعیین و اجرا کنند و بهبود عملکرد خود را در بازاریابی و فروش داشته باشند.
ارزشیابی بازار و طبقه بندی مناسب بازار هدف | Customer and market classification
در بحث شناخت بخش‌هایی از بازار که قرار است بازار هدف قرار بگیرند، دو آیتم کلیدی که مستقیماً باید در نظر گرفته شوند عبارتند از:
- جذابیت آن بخش بازار برای فعالیت: در انتخاب بازار هدف، باید به جذابیت آن بخش بازار برای فعالیت شما توجه کنید. این جذابیت می‌تواند به صورت متنوعی مشخص شود، از جمله:
– اندازه بازار: تعداد مشتریان و حجم فروش قابل توجه در آن بخش بازار.
– رشد بازار: نرخ رشد بازار و پتانسیل آینده برای توسعه و رشد کسب و کار شما.
– سودآوری: قابلیت تولید سود و بازگشت سرمایه مناسب در آن بخش بازار.
– رقابت: سطح رقابت در آن بخش بازار و قابلیت رقابت با رقبای موجود.
– تطابق با استراتژی سازمان: تطابق با استراتژی کلی سازمان و توانایی ارائه مزیت رقابتی در آن بخش بازار.
- امکان استفاده از فرصت‌ها بر اساس استراتژی‌ها، اهداف و ارزش‌ها: در انتخاب بازار هدف، باید توجه کنید که آیا شرایط و فرصت‌های موجود در آن بخش بازار با استراتژی‌ها، اهداف و ارزش‌های سازمان سازگاری دارد یا خیر. برخی از نکات کلیدی که در این بخش باید مورد توجه قرار گیرند عبارتند از:
– تطابق با استراتژی: آیا فعالیت در آن بخش بازار قابلیت پشتیبانی از استراتژی‌ها و راهبردهای سازمان را دارد؟
– اهداف سازمان: آیا فعالیت در آن بخش بازار قابلیت رسیدن به اهداف سازمان را فراهم می‌کند؟
– ارزش‌های سازمان: آیا فعالیت در آن بخش بازار با ارزش‌ها و فلسفه سازمان سازگار است؟
– قدرت و توانایی سازمان: آیا سازمان توانایی مورد نیاز برای خدمت رسانی به مشتریان در آن بخش بازار را داراست؟
از طریق ارزیابی این دو آیتم مستقیماً می‌توانید بخش بازار مناسبی را برای فعالیت خود انتخاب کنید و استراتژی‌های مؤثتاثیرگذاری را در آن بخش بازار اجرا کنید. البته، در انتخاب بازار هدف همچنین عوامل دیگری نیز باید مدنظر قرار گیرند، از جمله توانایی سازمان در ورود به بازار، شناخت رقبا، نیازهای مشتریان و تحلیل محیطی مرتبط با آن بخش بازار.
داده کاوی برای بخش بندی بازار
داده‌کاوی یک روش تحلیلی است که با استفاده از الگوریتم‌ها و تکنیک‌های متنوع، اطلاعات موجود در داده‌ها را استخراج و تحلیل می‌کند. برای بخش‌بندی بازار، این فرایند شامل جمع‌آوری داده‌ها، پیش‌پردازش، انتخاب الگوریتم داده‌کاوی، اجرای الگوریتم و تحلیل نتایج است. نتایج بخش‌بندی به شکل خوشه‌ها، دسته‌ها یا گروه‌های مختلف نمایش داده می‌شود و می‌توان از آنها برای تدوین استراتژی بازاریابی، تحلیل رقابت‌پذیری بازار و شناسایی نیازها و رفتارهای مشتریان استفاده کرد. اما برای تصمیم‌گیری بهتر، نیاز به تحلیل دقیق‌تر و استفاده از روش‌های دیگر نیز وجود دارد.
معمولا این داده کاوی ها و پیشگویی ها بر اساس سه فرضیه استوارند
- داده های گذشته
- داده های موجود
- پایگاه داده ها
برای پیش‌بینی رفتار آینده معمولاً از دو ابزار درخت تصمیم و شبکه‌های عصبی استفاده می‌کنند. درخت تصمیم نمایی گرافیکال دارد. در درختواره تصمیم یک مجموعه از اطلاعات تحلیل می‌شوند تا متغیر مستقلی را بیابند که در زمان تقسیم کردن بهرهای مؤثر بر بخش‌بندی گروه‌هایی را منتج می‌شوند. و البته با توجه متغیرهای تصمیم بسیار متفاوت‌اند. Customer and market classification
روش‌های عصبی روش دیگری برای متناسب کردن الگوها و داده‌ها است. شبکه‌های عصبی ریشه در یادگیری ماشینی دارند و یادگیری و تکمیل الگوریتم‌های یادگیری. شبکه‌های عصبی نتایج دقیقی را بر پایه ریاضیات و معادلات پیچیده ریاضیات دارند. از شبکه‌های عصبی برای پیش‌بینی رفتار مشتری از داده‌های جدید استفاده می‌شود. باید بدانیم شبکه‌های عصبی زمانی خوب عمل می‌کنند که متغیرهای پیش‌بینی بالقوه زیادی در اختیار داشته باشندCustomer and market classification .
ابزارهای طبقه بندی و تحلیل در طبقه بندی بازار و مشتریان
از دهه ۸۰ میلادی که بحث طبقه بندی جدی شد ، عده ای از متخصصان بازاریابی و CRM به ارائه راهکارها و ابزارهایی برای طبیه بندی پرداختند. شخصی بنام فیوکا در وهله اول دو مرحله برای طبقه بندی در نظر گرفت .
مرحله ۱: طبقه بندی مشتریان براساس:
- الف: اهمیت استراتژیک
- ب: دشواری اداره و کنترل ارتباط با مشتری
اهمیت استراتژیک به‌واسطه مواردی مثل:
- ارزش و حجم خرید
- پتانسیل و اعتبار مشتری
- مدیریت بازار
- جذابیت و ارزش کلی ازلحاظ تنوع بازارهای تأمین و نحوه دسترسی به بازارهای تأمین، تأمین می‌شد و دشواری کنترل و اداره مشتری به پارامترهای زیر بر می‌گردد.
- ویژگی‌های محصول مثل نو بودن، پیچیدگی محصول
- ویژگی‌های وضعی مثل میزان نیاز مشتری، خواسته‌ها، قدرت خرید، قابلیت تجاری ساز و …
این دو عامل توسط فیوکا به‌صورت یک ماتریس نمایش داده می‌شد. او سپس ملاک‌هایی برای جذابیت مطرح نمود مانند:
- عوامل بازار: اندازه، سهم مشتری، سرعت رشد، اثر مشتری
- رقابت در بازار: قدرت و موقعیت مشتری، سطح و میزان هماهنگی
- عوامل سیاسی و اجتماعی: توانایی مشتری برای سازگاری و تطبیق
- عوامل مالی: سود ناخالص، تجربه مشتری، موانع ورود و خروج مشتری
- عوامل تکنولوژیکی: توانایی مشتری برای کنار آمدن با تغییرات، عمق مهارت مشتری، نوع مهارت ئ دانش مشتری
یک نکته مهم که فیوکا به آن اشاره کرده ، عوامل موثر بر نقاط قوت ارتباط با مشتری است:
- طول ارتباط
- حجم یا ارزش خرید
- اهمیت مشتری
- دوستی شخصی
- همکاری در توسعه محصول
- مدیریت صحیح
- فاصله جغرافیایی
فیوکا اعتقاد داشت سه استراتژی اصلی در کسب‌وکار وجود دارد که می‌تواند یک ماتریس تصمیم را بسازد. - بهبود نقاط قوت ارتباط
- حفظ وضعیت
- انصراف
این نکته بسیار مهم است که مشتریان می‌توانند بر اساس بهایی که می‌پردازند و هزینه‌های به بار می آورد.
مرحله ۲: پیش بینی فروش
روش‌های مختلفی برای پیش‌بینی فروش مطرح‌شده که در اینجا سه روش را به اشاره مطرح می‌کنیم:
روش‌های کیفی (پیمایش از مشتری، برآورد تیم فروش) این روش‌ها معمولاً بیشتر از سایر روش‌ها بکار گیری می‌شوند. و بر اساس نظر تیم فروش و یا نظرسنجی مشتریان مطرح می‌شود.
روش‌های سری زمانی ( میانگین متحرک، میانگین‌گیری متغیر وزن‌دار، تجزیه سری زمانی). این روش بر اساس استفاده از داده‌های قدیمی کار می‌کنند و اگر داده های دقیق و قابل‌اعتمادی باشد، نتایج مناسبی را ارائه می‌نماید. این روش‌ها بیشتر به دنبال پیدا کردن الگوهایی در داده‌های موجود است.
روش‌های علی و معلولی (شاخص‌های اساسی و پیشرو ، مدل رگرسیون) در این روش از ارتباط بین داده‌ها با هم استفاده می‌شود و صحه‌گذاری آن را با بررسی داده‌های قدیمی انجام می‌دهند. Customer and market classification
جعبه ابزار طبقه بندی مجموعه ای مشتریان:
ابزارهای مطرح‌شده، تا اینجا در سطح عملیات بوده اما ابزارهایی وجود دارد که در سطح استراتژیک می‌تواند کمک زیادی به سازمان برساند.
- SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، تهدیدها، فرصت‌ها)
- PESTE (فضای سیاسی، فضای اقتصادی، فضای اجتماعی، فضای تکنولوژیکی، شرایط محیطی)
- پنج عامل پورتر (رقابت در کسب‌وکار، رقابت تازه‌واردها، رقابت جانشین‌های بالقوه، قدرت چانه‌زنی خریداران، قدرت چانه‌زنی تأمین کنندگان
- ماتریس JCB (سهم نسبی بازار، رشد بازار) / Customer and market classification
هزینه یابی بر مبنای فعالیت
یکی از روش‌های طبقه‌بندی تکیه و در نظر گرفت متغیرهای هزینه است.
- هزینه‌های جذب مشتری
- هزینه‌های حین معامله (تخفیف‌ها، پشتیبانی، تبلیغات)
- هزینه‌های خدمت‌رسانی رسیدگی به در خواست‌ها، شکایات، بررسی سفارشات و..)
- هزینه‌های سرمایه در گردش
در برآور هزینه‌ها قطعاً، حجم سفارش مشتری و شرایط سفارش مشتری به‌شدت مؤثر است
مدیریت ارتباط با مشتریان به طبقه‌بندی نیازمند است و دلیلان، هدف‌گذاری برای ایجاد روابط قوی سودآور با مشتریان است. CRM نمی‌تواند وعده‌های خود را محقق سازد مگر اینکه یک سیستم برآورد هزینه وجود داشته باشد که هزینه مشتریان را برآورد نماید.
وقتی در گروه‌بندی به‌جایی رسیدیم که مشتریان غیر سود آور شناسایی شدند، این سؤالات مطرح می‌شود که با مشتریان غیر ود آور چه کنیم؟ طبقه‌بندی دقیقاً قانون ۸۰–۲۰ را به نمایش می‌گذارد، بیان می‌کند که ۲۰ درصد مشتریان، ۸۰ درصد درآمد یک کسب‌وکار را تأمین می‌کنند. Customer and market classification
- در گروه مشتریان، رقم درآمدی ترکیب می‌شود، سطح قطعی و نسبی سود مشخص می‌شود.
- سودآور کردن مشتری در دستور کار قرار می‌گیرد (مثل مذاکره بر سر افزایش قیمت)
- توسعه جذب مشتریان جدید یا نگهداری وضعیت فعلی
- سفارشی ارائه خدمت و محصول انجام شود یا نه
ارزش دوره عمر مشتری | Customer and market classification
مشتری در طول بازه زمانی ارتباط با سازمان می‌تواند در ازای ارزش‌هایی که کسب می‌کند، ارزش‌هایی را برای سازمان به وجود بیاورد و این در CRM بسیار مهم است. در CRM برای طبقه‌بندی مشتریان یکی از متغیرهای اساسی که مدنظر قرار می‌گیرد، ارزش طول عمر گروه مشتری است.
چند پارامتر کلیدی وجود دارد که ارزش طول عمر مشتری محاسبه می‌شود.
- احتمال خرید بیشتر در آینده
- کسب سودهای دوره‌ای از خریدهای مشتری
- ارائه خدمات در بازه زمانی ارتباط و به‌صورت دوره‌های
- هزینه جذب مشتری جدید
- برای نگهداری مشتری چقدر سود لحاظ شود.
هدف کلی CRM شناسایی مشتریانی است که از لحاظ استراتژیکی برای آینده شرکت مهم هستند
- مشتریان با ارزش طول عمر بالا
- مشتریان با حجم زیاد خرید
- مشتریان مبنا و پایه ، پیشرو
- مشتریانی با پیشنهادهای با ارزش
- مشتریان راهگشا که کمک می‌کنند بهسازمان تا به ابزارهای جدید و قابل توسعه دست یابند.
- مشتریانی که شریک تکنولوژیکی می‌شوند.
در طبقه بندی مشتریان باید از استراتژی هایی به عنوان استراتژی اصلی استفاده نمود.
- حفظ ارتباط
- طراحی و برنامه‌ریزی مجدد ارتباط
- بهبود تقویت ارتباط
- درو کردن و برداشت از ارتباط
- خاتمه دادن ارتباط
- به دست آوردن مجدد مشتری
- شروع ارتباط
آموزش های ما را در کانال سرواپ و صفحه آموزشها مشاهده فرمایید.
بدون نظر